Neuromarketing: Vendre au cerveau du client
Eclairages, musiques de fond, odeurs…. les stratégies commerciales pour le commerce de détail ne se limitent plus uniquement au placement de produit. Afin de favoriser l’expérience utilisateur et d’augmenter les chances que votre client concrétise son achat, les experts en marketing réfléchissent à l’aménagement de leur boutique jusque dans ses moindres détails.
L’objectif est de créer une ambiance propice à l’achat en s’adressant au subconscient du client. Ceci n’est pas seulement nécessaire dans les magasins physiques mais aussi dans les boutiques en ligne. C’est pourquoi, les entreprises e-commerce utilisent une panoplie de possibilités pour présenter leurs produits et services du mieux possible sur Internet.
Le World Wide Web offre aux clients un nombre démesuré d’offres commerciales, qui souvent se ressemblent plus ou moins. Cette concurrence extrême amène les commerciaux à se poser une question : « pourquoi le consommateur viendrait plus chez moi qu’un autre ? ».
Des considérations rationnelles ne répondraient que partiellement à la question. C’est en tout cas ce qu’estiment les neurosciences. Des experts attribuent en effet les décisions d’achat à de nombreuses régions du cerveau qui sont responsables du traitement des émotions et de la gestion des impulsions. Mais comment les neurosciences peuvent-elles être utilisées pour le marketing ? C’est ce que tente de déterminer le neuromarketing.
Qu’est-ce que le neuromarketing ?
Le neuromarketing est un champ de recherche interdisciplinaire, qui se positionne entre les études de marché et la neuroéconomie. Alors que les neuroéconomistes essaient d’expliquer les processus de décision économiques grâce aux méthodes des neurosciences, le neuromarketing tente lui de développer à partir de ces modèles d’explication de nouvelles stratégies marketing et des outils.
Les recherches en neuroéconomie se basent sur le postulat que toute décision repose en grande partie sur des processus inconscients. Au lieu de considérations logiques et réfléchies, ce sont surtout les émotions qui vont amener à l’acte d’achat.
L’objectif du neuromarketing est d’optimiser les processus marketing. C’est pourquoi, il s’immisce dans le cerveau humain afin de comprendre les processus inconscients qui ont lieu pendant un achat ou en regardant une publicité.
Les chercheurs et spécialistes en marketing espèrent ainsi pouvoir construire une image fidèle du processus de décision d’achat. Le neuromarketing promet des réponses que les méthodes classiques, comme les questionnaires, n’ont pas apportées. En effet, mêmes les sujets d’expérience les plus volontaires et coopératifs ne peuvent témoigner de ce qu’il se passe dans leur inconscient.
Les outils de neuromarketing
Le cerveau humain est un réseau ultra-complexe de près de 100 milliards de cellules nerveuses. Il est responsable de la perception sensorielle, coordonne les comportements complexes et sert de mémoire pour toutes les informations traitées par l’organisme. Y sont ancrés les pensées, les opinions, les idées reçues, les souhaits, les intentions.
Le cerveau est la base physique des processus mentaux et des structures individuelles, et donc aussi de la cognition et des émotions. Son fonctionnement et finalement pourquoi l’acte d’achat est concrétisé, constituent l’objet des études. Il n’y a pas de réponse définitive.
Les neurosciences sont dédiées à cette question, en tentant de comprendre les processus biochimiques et physiques qui opèrent dans le cerveau. Il existe donc des méthodes de recherche neurophysiologiques non-invasives comme l’électroencéphalographie (EEG) ou l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf).
- EEG : l’électroencéphalographie mesure l’activité électrique cérébrale. Les variations de l’activité sont enregistrées par des électrodes placées sur le cuir chevelu puis retransmises graphiquement. Cette méthode non basée sur l’imagerie donne des éclaircissements précieux sur les réactions physiologiques du cerveau, mais ne permet pas de comprendre les structures anatomiques sous-jacentes. Les chercheurs peuvent donc observer les stimuli qui provoquent une réaction, mais ne peuvent pas déterminer dans quelle zone du cerveau cela a lieu.
- IRMf : l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle est une technique qui permet de repérer visuellement les zones du cerveau actives. L’IRMf s’appuie sur les différentes propriétés magnétiques de l’oxygénation et la désoxygénation du sang, pour rendre visible les variations de la circulation sanguine (variations hémodynamiques).
De plus, le neuromarketing s’intéresse à l’impact des publicités sur le plan psychophysiologique, en mesurant notamment la fréquence cardiaque, l’activité électrodermale ou les mouvements de l’œil (eye-tracking).
- Mesure de la fréquence cardiaque : le nombre de battements de cœur en un intervalle de temps préalablement défini est mesuré. L’objectif est de repérer une augmentation potentielle de l’attention (voire de l’excitation) d’un sujet face à un stimulus précis.
- Mesure des réactions électrodermales (RED) : il s’agit d’observer les diminutions rapides de la résistance électrique de la peau. Cela est dû à une réaction affective dans le système nerveux sympathique. Une réaction électrodermale apparaissant à la suite de la présentation d’un stimulus, marque l’activité d’un sujet.
- Eye-Tracking : l’étude se porte sur le mouvement de l’œil d’une personne sujette à un stimulus visuel. Des appareils techniques enregistrent ainsi le mouvement de l’œil. Les périodes où l’œil fixe un objet (phase d’enregistrement de l’information) ou les saccades oculaires (saut de l’œil sans enregistrement de l’image) sont étudiées.
Etude des effets de la publicité
Le neuromarketing utilise des méthodes à la fois de psychophysiologie mais aussi de neurophysiologie, dans le but d’analyser les réactions d’une cible potentielle face à un support publicitaire, au design d’un produit, à la mise en place de services ou encore à l’aménagement d’un magasin.
Les stimuli dont on peut vérifier facilement l’impact peuvent être par exemple des versions différentes d’un spot publicitaire ou d’un site Web, de l’interface d’une application ou de l’emballage d’un produit. Les professionnels en e-commerce s’appuient sur ses méthodes pour placer et mettre en forme au mieux les bannières publicitaires, les boutons de commande, leurs éléments visuels et les call-to-action.
Des questions sont alors centrales : où se porte l’attention des consommateurs ? Comment réagissent-ils ? Et quelles zones du cerveau sont ainsi activées ? Le but est de comprendre les processus psychiques déclenchés à la vue d’une publicité ou d’un design grâce aux méthodes neurologiques. Entrent en jeu des techniques, comme particulièrement l’eye-tracking qui permet de suivre les mouvements de l’œil et la durée d’attention face à un stimulus (voir plus haut). Avec les méthodes d’imagerie comme l’IRMf, on peut observer les zones neuronales stimulées.
Il est important de garder à l’esprit que les résultats d’études psychophysiologiques et neurophysiologiques sont uniquement issues d’études en laboratoires. Ils permettent de mieux comprendre l’activité du cerveau et la participation de certaines structures anatomiques.
Pour pouvoir tirer des conclusions valides pour des applications économiques, il est toutefois nécessaire d’avoir une expertise solide à la fois en neurosciences et en psychologie et d’être en mesure d’établir des liens entre ces deux domaines.
Par exemple : en observant l’activité dans les amygdales (qui font partie du système limbique) lors de la présentation d’un stimulus, il apparaît que ces dernières réagissent à certaines émotions.
Les recherches sur la psychologie des émotions ne laissent aucun doute que les émotions influencent considérablement la manière dont nous percevons et considérons le monde. Les études de neuroscientifiques (en particulier ceux d’António Damásio (L’erreur de Descartes) et de Joseph LeDoux (Le cerveau des émotions) ont montré que les émotions influencent notre attention et notre mémoire.
Les experts marketing apportent un immense intérêt au circuit mésolimbique et son neurotransmetteur, la dopamine. Les stimulations dans ce centre de la récompense sont en lien avec les sentiments de joie et de plaisir.
Selon les neuroscientifiques, le circuit mésolimbique renforce la faculté des individus à agir. Une stimulation dans la zone correspondante équivaut à un signal positif pour les processus relatif à la motivation.
Egalement, le sentiment de gain est associé à l’activation du centre de récompense. Ce sentiment n’intervient pas seulement lorsqu’une personne obtient quelque chose après avoir pris une décision, mais aussi lorsqu’une récompense future est attendue (joie anticipée).
Ainsi, il a par exemple été remarqué lors d’études sur le design de produits, que les voitures de sport et de luxe stimulent bien plus le centre de récompense du cerveau que les voitures traditionnelles. L’une des explications à cela est d’ordre social, la possession d’un tel véhicule pouvant véhiculer l’image d’un certain statut social.
Le statut peut en effet constituer une forme de récompense sociale, et ce particulièrement lorsqu’il n’a pas encore été atteint mais est sur le point de l’être.
A savoir si cela mène le client à sortir sa carte de crédit, c’est une tout autre question. En effet, les décisions d’achat ne dépendent pas uniquement de mesures marketing qui stimulent nos émotions.
L’état d’esprit du moment du client potentiel, les recommandations d’amis ou de connaissances, les expériences passées avec des produits ou marques… tout ceci va également avoir une influence sur la décision. Ainsi, l’étude de nos neurones ne pourra pas répondre à elle seule aux questions fondamentales du marketing.
