Six conseils pour vendre en période de crise

Vendre en période de crise peut paraître plus difficile que d’ordinaire. Il n’en est rien, affirme Evelyne Platnic Cohen, créatrice de centres d’entraînement à la vente et auteur du livre Le Pouvoir de vendre. Selon elle, tout est question de mental, de technique, de comportement… et d’entraînement. Comme chez un sportif de haut niveau !

En période de croissance, je travaille avec mes fournisseurs en place, je n’ai pas besoin de justifier chaque dépense. En période de rigueur budgétaire, on me demande d’être plus efficace et je dois rendre des comptes : « Est-ce que tu es sûre que tu as pris le meilleur prestataire ? Est-ce qu’on ne pourrait pas obtenir plus avec un autre… » Je suis donc plus ouverte à rencontrer de nouveaux prestataires ! En période de crise, dans le business to business (B to B), de nombreuses entreprises clientes revoient leur fonctionnement interne. Les clients sont dans une phase de risque qui les ouvre à la rencontre. Hélas, beaucoup de commerciaux font le raisonnement inverse. Ils pensent : « C’est la crise, il n’y a plus de business, les processus sont longs, c’est compliqué… » Et laissent passer les opportunités !

1. Gardez-vous de baisser vos prix

Vouloir arriver avec une offre moins chère parce que le client est plus tendu financièrement, c’est une fausse bonne idée. Aujourd’hui pour un client, ce qui compte, ce n’est pas uniquement le prix mais l’offre de service ramenée au prix et la gestion du risque. On vit dans « l’économie de la peur », pour reprendre l’expression de Jacques Attali. Qui dit peur dit gestion du risque. En tant qu’acheteur, je préfère la solution la moins risquée, mais pas nécessairement la moins-disant. Une des clés du succès pour vendre en période de crise sera donc de retravailler votre offre sur sa valeur ajoutée et non uniquement sur sa problématique tarifaire.

Le commercial manque souvent de réactivité pour reconfigurer mentalement son offre et faire une proposition qui corresponde à ce que le client souhaite à un moment précis. Il imagine les contraintes internes que la demande va poser à son entreprise, même lorsque le désir du client est assez facile à satisfaire. La meilleure réaction est donc de répondre positivement au désir du client en lui disant par exemple : « C’est du coaching en boutique que vous voulez ? Mais on va vous le faire, ce n’est pas un problème. On en a déjà fait… » Même si on n’en a jamais fait ! Cette réactivité requiert de l’entraînement pour avoir la rapidité intellectuelle de restructurer son offre et l’adapter aux besoins du moment chez le client.

Depuis quinze ans, les prises de décision de dernière minute se multiplient. Les clients veulent des solutions immédiates et rapides à mettre en place. En ce moment, un client me demande en moins de trois semaines de lui fournir cinq consultants dans cinq villes différentes. En période moins tendue, je lui aurais dit niet ! Mais je sens que son besoin est urgent. Je vais le satisfaire et résoudre son problème. Il faut aussi savoir parfois entrer chez le client par la petite porte. Récemment, une marque automobile m’a demandé une prestation qui n’est pas du tout ma spécialité. Il m’a presque suppliée : « J’ai besoin de vous là-dessus, faites-le-moi. » J’ai répondu oui, et je vais lui faire une prestation parfaite. Cela le fidélisera. Plus tard, parce que j’aurai répondu à son besoin du moment, il acceptera sans doute mon offre principale !

4. Une fois le besoin détecté ou créé chez le client, ne tardez pas à conclure

Vous avez fait énoncer par le client une offre à laquelle il n’aurait pas pensé. Vous avez réussi par votre capacité d’écoute et de découverte client à créer le besoin chez lui. Répondez immédiatement à ce besoin. Si vous tardez à réagir, le client risque d’aller voir un concurrent puisque maintenant, grâce à vous, il sait très exactement ce qu’il veut et sait le formuler ! Evitez les phrases comme : « Je vous rappelle demain quand j’aurai eu l’aval du service technique. » Profitez de ce que vous avez le client en face de vous : « Ce que vous me demandez là, je n’ai pas l’habitude de le faire. Mais ne bougez pas, je vais passer un coup de fil pour m’assurer que c’est possible. » Quand un client face à moi exprime un besoin , il faut que j’y réponde vite. Il est crucial de « tenir » son client, ses process de vente pour réussir le « closing », autrement dit l’art de conclure la vente.

5. Négociation budgétaire : passez du prix à la marge

Avant, le commercial devait défendre son prix. Désormais, c’est sa marge qu’il doit tenir. Quand il construit son offre, il lui faut avoir conscience de son prix facial, mais aussi des coûts qu’il y aura ensuite, afin de préserver sa marge. Aujourd’hui, lorsque je construis mon offre tarifaire, je rédige un document ultra-détaillé, ligne par ligne, sur un tableau Excel. Et si le client veut négocier, je lui dis : « Très bien, Monsieur. Quelle ligne voulez-vous enlever ? » C’est donc lui qui prend la décision de ce qu’il va supprimer ; il décoche les prestations qu’il ne veut pas. Il est ainsi plus conscient du risque qu’il veut prendre. Souvent, il ne décoche rien, ou alors il recoche !

Dans votre business, soit vous êtes un acteur majeur (plus de 15 à 20 % de part de marché) et vous faites le marché, soit vous êtes un petit acteur. Moi je suis un petit acteur : je réalise 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires sur un marché que j’estime à 200 millions d’euros. Crise ou pas crise, mon objectif est de passer de 2,5 millions à 4 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ces 4 millions, je ne vais pas les créer, je vais les piquer aux concurrents ! Mon marché peut être en crise et diminuer de 250 à 200 millions d’euros, rien ne m’empêchera de faire ces 4 millions. Là encore, c’est une question d’entraînement mental. Il vous faut être musclé, plus fort mentalement que vos concurrents ! Observez-les bien et chercher ce qui peut faire la différence ! »

Comment trouver ses clients en période de crise? Par Jamal eddine BOUKAR