Stratégie de marque

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Stratégie de marque

Coaching commercial : La marque

Les stratégies de marque.

La stratégie de marque ombrelle désigne une seule marque qui couvre une multitude de produits et de services appartenant à une seule et unique entreprise. Le mot ombrelle vient du fait qu’une telle marque abrite l’ensemble des produits d’un même groupe afin de leur transmettre la même image.

Utiliser cette stratégie de marque est intéressant si vous disposez d’une marque qui possède déjà une certaine réputation, et que vous cherchez à lancer un nouveau produit ou service auquel vous souhaitez donner une image solide dès sa commercialisation.

Les produits appartenant à une marque ombrelle ont donc l’avantage de bénéficier d’un coût de communication et de marketing peu élevé.

De plus, cette stratégie peut se présenter de deux manières :

Premièrement, la marque ombrelle qui s’applique à des produits appartenant au même marché sans être destinés à la même catégorie de consommateurs. La marque peut être imposée à des pièces de voitures, de camions, de vélos, d’engins de construction, etc.

Deuxièmement, la marque ombrelle qui couvre des produits appartenant à des marchés qui n’ont aucun lien. Par exemple quand la même marque s’applique à des stylos, des briquets, des voitures, des instruments de musique, des appareils électroniques, des appareils électroménagers, etc.

L’un des grands inconvénients des produits sous ombrelle réside dans la variété des univers de consommation de chacun de ces produits.

À trop pousser la diversification des types de produits, la logique existant entre les marques filles peut être abimée, ce qui aura pour conséquence d’altérer l’image de la marque d’origine.

Stratégie de marque caution

La stratégie de marque caution désigne une marque bénéficiant déjà d’une certaine notoriété. Elle est sollicitée pour certifier la valeur et l’origine d’un produit qui n’est pas forcément connu par le grand public.

Ces produits méconnus constituent alors les marques filles de la marque caution et bénéficient de la confiance que le public accorde à cette dernière.

La différence entre une marque caution et une marque ombrelle est que la première ne couvre que des produits appartenant au même marché et à la même catégorie de consommateurs.

De même, cette stratégie renforce la cohérence entre les marques cautionnées et permet ainsi de consolider l’identité de la marque d’origine.

Par exemple, elle peut s’appliquer à des produits alimentaires, comme des biscuits.

Les produits filles se déclinent alors en plusieurs formes et variétés :

Carrés,

Ronds,

Au chocolat,

Aux noisettes,

Au lait,

Au beurre,

Aux fruits,

Etc.

Dans certains cas, la marque caution peut également prendre la fonction d’un label. En effet, elle peut servir à authentifier une caractéristique précise d’un produit.

Par exemple, pour assurer que ce dernier provient d’une production locale, ou qu’il est bio et équitable. Cette stratégie de marque permet de se rapprocher d’une certaine catégorie de consommateurs et de les fidéliser.

La marque gamme

La stratégie de marque gamme désigne la marque imposée à un ensemble de produits appartenant à la même catégorie de consommation. Ces produits viennent d’une seule entreprise et répondent aux mêmes besoins ou présentent les mêmes promesses de qualité.

La largeur de la gamme désigne le nombre de types de produits différents.

La longueur de la gamme concerne le nombre de produits repris par la gamme toute entière.

Le fait que les produits partagent la même marque permet de rassurer le client et d’instaurer une logique dans la stratégie de marque.

Par exemple, on peut utiliser la même marque sur du :

Beurre,

Fromage,

Yaourt,

Crème fraîche,

Mousse au chocolat,

Etc

De même, une marque gamme peut s’appliquer à un gel douche, un shampoing, et un savon. Les produits appartiennent alors à la même gamme.

La marque globale

On utilise la stratégie de marque globale pour des produits et des gammes de produits disponibles dans le monde entier. Les pays ne produisent pas forcément les mêmes versions.

Néanmoins, l’identité, la politique ainsi que le principe des produits et services restent les mêmes.

Par exemple, un même modèle de téléphone de la même marque peut être produit dans différents pays avec des pièces d’assemblage locales.

Tout comme la même chaîne hôtelière peut être présente dans différentes villes. Ainsi, les infrastructures sont les mêmes, mais les services peuvent varier en fonction du contexte local.

En conclusion

Au final, et malgré leurs spécificités, toutes ces stratégies de marque viennent servir un seul et unique objectif. Construire une marque à laquelle on peut se fier et consommer les produits et services en toute confiance.

Peu importe la stratégie de marque que vous choisirez. Gardez à l’esprit que votre branding doit principalement servir à deux choses :

Vous différencier de votre concurrence,

Construire une relation de confiance avec votre public.

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